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努力多元化的今日头条的边界在哪里?

发表时间:2017-09-02 13:30 阅读:
    2015年的内容分发流量大战,让今日头条成为BAT联合围剿的公司。腾讯在此领域推出“芒种计划”,百度有“百家号”,阿里有“大鱼号”,内容分发引发巨头关注。
 
    今日头条的推送方式一直是用户争论的焦点。
 
    在杭州的小吴说,今日头条可以直接点击“×”关闭掉我不想看的内容,这样我就再不用看不喜欢的内容了,“这个功能很爽”,小吴边说边打开自己的今日头条APP,看着一条时政新闻,点击了右下角的“×”,这时弹出一个对话框,今日头条会请用户选择理由进行不喜欢内容的精准屏蔽。
 
    在北京滴滴公司上班的程序员小虫则不喜欢这种过于“精准”的喂养方式,“因为我点开过一个新闻,就接着给我推荐这些,就好比我买了一双鞋后,不停给我推荐鞋的广告,但是不会想到我不需要买鞋了。这个在算法上还没有改进”。
 
    一方面,今日头条希望用户“黏”在上面,占有用户时长是今日头条与广告商谈判的一个筹码,而另一方面,过度的宠溺所带来的甜腻也会引起用户的反感。
 
    “广告是个良心活,做好了就是内容,做不好就是骚扰。今日头条的流量猛,会作用于广告”,微软(中国)有限公司合伙人研发总监于伟告诉新京报记者。
 
    “今日头条在优化用户点击率上,如果优化到极致,用户就看不到原来不感兴趣的新闻了。这是一个平衡短线与长线利益的问题”,在微软AI大师会的一次交流中,微软一位技术专家这样说。比如你点击了一次朝鲜的新闻,明天都会看到朝鲜的新闻,这也是算法需要考虑的问题。传统媒体人有责任设计给大家看什么,设计哪些内容是希望未来喜欢、而不是短期很喜欢的内容。从道德层面来看,短期看好、而长期会有问题的内容实际上也在决定社会最终变成什么样子,不能让媒体、也不能让算法绑架,这是个引导问题,也是算法需要考虑的。
 
    而谁来决定用户看什么?
 
    微软(中国)有限公司合伙人研发总监于伟表示,算法需要不断改进与克制,掌握了大量流量的APP也需要克制,面对流量带来的广告诱惑,需要节制,否则受害的将是用户。算法、模型中都要考虑内容、质量、广告和用户相关度,算法和模型也在不断改进。
 
    众所周知,张一鸣基于对信息分发的新思考而创办今日头条。
 
    目前业内比较通行的三种信息分发方式包括,人工方法、社交分发、机器分发。
 
    杨继斌称,传统媒体是基于人工分发,由资深媒体人扮演守门员的角色,决定哪些读者(受众)看到哪些内容。微博、推特等社交平台都是社交分发。即你关注的好友告诉你他们在看什么内容,然后你基于对他们社交关系,从而接收到这些信息。机器分发,即由人工智能基于算法来推送受众感兴趣的内容给受众。
 
    今日头条平台上的信息,是有机器分发+人工分发一起完成的。杨继斌说,算法负责99%信息的分发,作用在提升人们获取信息的“效率”,给用户“欲知的信息”;人工编辑负责的是“校准”算法,通过要闻、Push等手段,作用在让真正重大的新闻资讯穿透用户的兴趣过滤气泡,给用户“应知的信息”。
 
    “人工编辑是算法的教练。算法不等于唯点击率。不是因为点击率高,就会把它分发给更多的人”,杨继斌说。
 
    “每天工作忙完之后,从晚上11点多开始刷今日头条的短视频,我知道这是垃圾,但是我不断的点,今日头条也不断给我推,每天看一个半小时,差不多12点以后睡着了为止。这样的状态持续了三个月,现在能感觉到头条已经没什么新东西(新视频)可以推给我了”,一位在北京工作的白领赵先生告诉新京报记者,他是一位今日头条的重度依赖者。
 
    “今日头条时长有很大部分是视频带来的;而从商业逻辑出发,推视频也是赢得用户时长的一个好方式”,一点资讯技术副总裁王元元介绍。在他看来,头条在商业上取得巨大成功,用户时长是折换成商业利益的重要指标。
 
    根据今日头条提供的信息,截至7月20日,今日头条总日活用户超1亿,单用户日均使用时长超76分钟。此前微信发布的类似数据分别为7.6亿和90分钟。
 
    有业内人士将今日头条的广告变现方式概括为“信息流+个性化推荐”,去年今日头条的广告收入为80亿元,但仍未实现盈利。随着移动端的大发展,信息流广告成为兵家必争之地。
 
    王元元表示,信息流广告投放要考虑这个APP对于用户的黏性、市场占有率,而用户时长是一个可以被量化的指标。大量的短视频也是一个最好的获得用户时长的方式。以信息流广告为代表的新型广告模式已经衍变为主力军。
 
    广告业正在将信息流广告包装成“最不像广告的广告”,“长得最像内容的广告”。通俗来说,内容按类似的规格样式上下排布就是信息流,比如微博、知乎首页就是信息流,最大的国民应用微信也是信息流。而信息流广告就是与内容混排在一起的广告。如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样,可能你都不会发现这是一条广告。信息流广告与大数据、机器智能分析结合后,精准掌握用户的行为和兴趣分布,将用户兴趣热点和广告进行精准匹配并主动推送到用户手机端。
 
    与传统媒体靠广告来弥补印刷、发行成本相比,靠信息流广告供养的今日头条在商业变现上找到了更直接的方式。一方面,符合互联网产品的用户体验,另一方面,也帮助广告主实现营销利益最大化。

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